Ключевой подход — это технология. Нужно пройти несколько этапов в создании или перестройке медиа, которыми можно пренебречь, но лучше пройти.

Краеугольный камень – это аудитория, то есть знания об аудитории. Без этого не нужно начинать никакое медиа.

Если у СМИ есть деньги, есть ресурсы, то заказывается исследование аудитории. Узнается, какие сегменты нам нужны, какие у них задачи. Прописываются по сегментам персоны, типичные представители этих сегментов. Ну, то есть это может быть анализ фактической аудитории, чтобы понять насколько фактическая аудитория совпадает с целевой.

Если денег на исследование нет, тогда нужно просто брать сгрудки всех ключевых стейкхолдеров и допрашивать их, как они эту аудиторию видят и как эта аудитория будет работать на бизнес-задачи.

После того, как становится понятно, что с аудиторией, прописываются задачи каждого сегмента этой аудитории, задачи, которые должен решать сайт СМИ. И если это действующий сайт, то проводится аудит на соответствие сайта задачам.

Дальше пишется концепция. В концепции фиксируется тематический план. Если есть рубрики, фиксируется рубрикатор. Рубрикатор делается, например, по принципу карточной сортировки, когда представителям целевой аудитории либо фокус-группе предлагаются единицы контента и названия категорий, плюс свободные названия категорий, ненумерованные, типа «сам назови категорию». И предлагают соотнести единицу контента к определенной категории. Получаются иногда очень интересные вещи. Иногда становится понятно, что не нужен тематический рубрикатор, потому что для читателя такого-то издания интервью, фичер и новость – это новость. Он будет считать это новостью, поэтому он будет искать это в новостях и поэтому не нужно делать раздел «Фичер».

Дальше пишутся регламенты по созданию этого контента. То есть в зависимости от целей и задач все тексты дробятся на составные части и описываются их детали. Иногда получается пухленький документик, и чтобы быстро ввести человека в курс дела, пишется чек-лист. Вот тебе чек-лист, заламинируй его, повесь на стенку. После того, как текст готов, проверь себя по этому чек-листу, соответствует ли твой текст вот этой технологии.

Описываются требования к персоналу. Можно прописать даже грейды. Когда сотрудник достигает определенного уровня развития, его нужно повышать.

Дальше можно сделать маркетинговую стратегию домашнего продвижения, стратегию работы в соцсетях, перспективные способы монетизации, то есть куда копать. Потому что ситуация везде разная. Для госСМИ, например, перспективным методом монетизации может быть издание альманаха.

Журналистика в данный момент - очень неэффективное занятие. Ты заходишь в агрегатор, нажимаешь на заголовок, получаешь 20 одинаковых текстов.

Во многих изданиях ещё сохраняется эта боязнь сослаться на коллегу, если у него получился хороший и классный текст. Но читателю сейчас всё равно, кто написал хороший текст, и он будет благодарен вам за сервис, за то, что вы не только сами создаете контент, но и агригируете чужие статьи.

Есть 6 составляющих, которые нужно держать в голове, когда вы делаете или реформируете медиа.

Всё выходит одно из другого. Сначала понимаешь, какая у тебя аудитория, какой для нее нужен контент и какой тебе нужен персонал, чтобы этот контент для этой аудитории сделать, потом понимаешь, как упаковывать и распространять по разным каналам и кто из персонала за это отвечает, как оценивать эффективность с помощью метрик и как на этом зарабатывать.
Очень простая логичная схема.

У меня есть концепция, какими СМИ будут через 5 лет, я надеюсь. Концепция заключается в том, что все будет автоматизировано. Автоматизировать реально можно все. Ты нажимаешь на кнопочку, и запускается полный цикл.

Я недавно был жюри конкурса, где разные команды из журналистов писали концепцию СМИ будущего. Все писали про то, что будут дроны летать, и снимать на 3D камеры и ещё больше, больше контента. В итоге, больше всего баллов я отдал команде, которая написала, что СМИ будущего будут загружать людям новости, пока они спят, чтобы когда они проснулись, они не тратили времени на чтение новостей.

Давайте лучше оставлять нашей замечательной аудитории время на реальную социализацию, чтобы они шли в город, печень свою напрягали в барах, встречались с друзьями, проводили время с семьей, смотрели развивающие какие-то вещи, потому что если исключить из нашей жизни новости, если мы не журналисты, мало что поменяется. Новости, которые нам рассказывают о том, сколько людей опять погибло в разных точках земного шара, ничего не меняют в твоей жизни, а только создают социальную напряженность. Поэтому нужны какие-то средства, чтобы людей отучать от новостей, чтобы время было заполнено чем-то полезным.

И поэтому нужно искать интересный контент.
Понятно, что СМИ не должны останавливаться на текстах.

Сейчас часто говорят, что новая валюта в интернете – это наши персональные данные. Мы расплачиваемся ими за Mail.Ru, за Яндекс, за Google, за то, чтоб пользоваться их бесплатными сервисами. Так готовы ли люди расплачиваться своими персональными данными за более персонализированный подход?

Я рассказывал про концепцию СМИ, которая превращается в твоего френда в соцсетях. Создается по твоим предпочтениям виртуальная личность, которая добавляется тебе в друзья в Facebook. У него есть чекины в разных местах, он выкладывает фоточки из отпуска, ну и между делом рассказывает, что он думает по поводу происходящих событий или в принципе рассказывает о происходящих событиях. Причем в таком тоне, в котором тебе бы сам друг это рассказывал: «Слышал, что там произошло вообще?!».

Это гибрид. Понятно, что это уже не журналистика, а какая-то социальная инженерия и новый способ сторителлинга. СМИ становятся больше, чем СМИ, начинают немножко вторгаться в твое личное пространство. И вот тут вопрос, готовы ли люди за новый уровень персонализации платить таким вторжениям в свою частную жизнь?

Я верю в поддержку общества. На мой взгляд, хорошие качественные общественно-политические СМИ должны выполнять такую же функцию, которую выполняют для ресторанов, кафе приложения типа «TripAdvisor» и «Foursquare».

Или, например, если на компанию можно пожаловаться в какие-нибудь надзорные органы, то куда жаловаться, если ты не удовлетворён государственными органами? Мне кажется, это то, за что граждане согласны платить СМИ.